大數(shù)據(jù)時代的s*席營銷官只有通過創(chuàng)建個性化營銷策略、重塑客戶體驗、推進企業(yè)文化與品牌的真正融合才能推動一場深刻的營銷變革與轉(zhuǎn)型。

   z*近，IBM微博上的一則故事吸引了很多人的注意，故事講述在美國的一位父親，某天發(fā)現(xiàn)自己17歲的女兒竟然收到了來自零售商店塔吉特的嬰兒用品優(yōu)惠券，盛怒之下向商店投訴。一個月后，商店收到了這位父親尷尬的道歉電話，稱商店并非誤發(fā)了優(yōu)惠券，自己的女兒確實懷孕了……

    事實上，這則故事中的主角——塔吉特公司的市場營銷團隊聘請了一支專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊為他們確認出妊娠期的孕婦。他們發(fā)現(xiàn)，許多孕婦開始買大包裝無香味護手霜，在懷孕z*初的20周中大量購買補充鈣、鎂、鋅的營養(yǎng)片之類的保健品……z*后，他們選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，塔吉特公司能在很小誤差范圍內(nèi)預測到女性顧客的懷孕情況，從而制定出精準的營銷策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費群體。

    一家商店居然能掌握這么深刻的洞察！！！這個故事在微博上引起了廣泛的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。有人贊嘆這家商店的營銷技巧著實高超，有人在探究商店獲得如此精準客戶定位的方法，有人在討論這樣的營銷方式能否推廣到其他的領(lǐng)域，但更多的聲音朝向了一個方向：大數(shù)據(jù)下的營銷時代已然來臨。

    隨著社會化媒體、移動互聯(lián)等新技術(shù)的發(fā)展，各種結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)鋪天蓋地般洶涌而來：在q*，每天有超過4億的推文在推特上發(fā)布；在中國，5.38億的網(wǎng)民每天發(fā)表出2億多條的微博。身處這樣一個大數(shù)據(jù)的時代，消費者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽任企業(yè)的擺布，而是追求更加個性化的產(chǎn)品和服務，并根據(jù)搜集來的各種信息做出判斷、隨時分享，將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。

    技術(shù)的發(fā)展賦予了消費者如此廣泛的影響力，同時也使消費者與企業(yè)之間的地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。根據(jù)IBM對1,700多名來自64個國家、19個行業(yè)的s*席營銷官（CMO）進行的一項z*新調(diào)查顯示，大多數(shù)來自世界各地的企業(yè)營銷負責人都已經(jīng)認識到，他們與客戶的互動方式發(fā)生了重大而永久性的變化。在這樣一個消費者深度參與的時代，決定企業(yè)未來發(fā)展的將不僅僅是企業(yè)的CEO，還有這個時代強大的消費者們，我們稱之為s*席執(zhí)行客戶（CEC，Chief Executive Customer）。

    讓消費者影響消費者，巴西第二大百貨公司Magazine Luiza提供了一個全新的營銷思路。Magazine Luiza公司為消費者根據(jù)自身需求量身定制了Facebook上的“虛擬網(wǎng)店”。“網(wǎng)店”所有的支付、物流和產(chǎn)品等都來自Magazine Luiza公司，“店主們”只是專心做宣傳和推廣工作。為了激勵消費者宣傳自己“網(wǎng)店”中的產(chǎn)品，Magazine Luiza公司拿出銷售額的一部分對“店主”進行返點獎勵。Magazine Luiza公司成功抓住了社交網(wǎng)絡(luò)上消費者對于家人、朋友信息分享的信賴，成功地引導了數(shù)字化的口碑營銷。根據(jù)統(tǒng)計，由“網(wǎng)店”產(chǎn)生的客戶轉(zhuǎn)化率比Magazine Luiza公司的官網(wǎng)高出50%左右。

    面對新的形勢，站在市場z*前線的CMO們感到了挑戰(zhàn)。過去的市場部總經(jīng)理，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)型為新時代的s*席營銷官，推動營銷從成本中心到價值中心的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從營銷到客戶體驗的拓展，領(lǐng)導營銷和業(yè)務變革。而要實現(xiàn)這樣的變革與轉(zhuǎn)型，s*席營銷官們需要完成如下三大使命：

    第一，需要理解每個消費者的個性化需求，創(chuàng)建個性化的營銷策略。

    CEC的出現(xiàn)使營銷的目標要精準到以個體為單位，而大數(shù)據(jù)和新技術(shù)也使個性化的精準營銷成為可能。

    一個成功的例子來自于中國的一家移動服務商。IBM幫助這家移動公司建立起增值服務運營平臺，通過使用IBM的數(shù)據(jù)分析洞察工具，移動服務商可以獲得用戶使用訂購鈴聲、移動新聞、WAP、SMS和MMS的狀況，并建立起用戶偏好模型和用戶社交媒體模型，從而形成對客戶的全面了解——從客戶接受服務推送，訂購服務，使用服務，到服務反饋，直至結(jié)束服務訂購。基于這些信息，移動服務商可以針對客戶個人提供個性化營銷和服務。例如，當一位用戶訂購了每日新聞服務，但他幾天都沒有使用這項服務，系統(tǒng)就可以通過持續(xù)分析該用戶的行為及時發(fā)現(xiàn)這一情況。如果問題是出在用戶手機上的GPRS連接設(shè)置時，系統(tǒng)就會提醒用戶重新設(shè)置他的手機。這在以往是不可能做到的，因為移動服務商不知道每一個客戶訂購了增值服務產(chǎn)品后是后如何使用的，只有當問題發(fā)生了，用戶投訴了才知道；而現(xiàn)在，利用主動性的分析洞察，移動服務商可以在用戶找到他們之前就將問題解決掉。新系統(tǒng)的使用使得這家移動公司的增值服務營銷方案的用戶接受率提升到80%；基于事件的營銷為公司直接帶來每年1,000萬元收入；用戶偏好分析模型的使用，為公司帶來每月3萬個新增銷售機會，用戶使用訂購服務的時間也從之前的6個月延長到9個月。

    第二，需要根據(jù)客戶需求，創(chuàng)建一個全接觸系統(tǒng)，重塑客戶體驗，從與客戶的每次交互中創(chuàng)造z*大價值。成功的全接觸系統(tǒng)能夠在正確的接觸點給消費者提供正確的建議，同時激發(fā)消費者與品牌建立更好的聯(lián)系。

    歐洲某大銀行每年有650個直郵營銷推廣項目，發(fā)放將近6,000萬封電子直郵，但是他們的營銷效率，在幾年前，卻是逐年下降。這家銀行發(fā)現(xiàn)問題在于他們太過依賴于電子直郵，而沒有充分利用公司的多渠道，尤其是線上渠道；相反，雖然公司有不同的渠道接觸客戶，但是每個渠道都有他們自己的客戶接觸策略，這就造成客戶的資料和歷史數(shù)據(jù)信息分散，沒有形成一個客戶關(guān)系的全貌。客戶完整信息的缺失，使得公司無法根據(jù)客戶的特性來制定個性化營銷方案。而他們之前所有的營銷都是產(chǎn)品驅(qū)動的，并且信息推送都是按客戶群劃分，沒有形成與客戶的有效反饋。z*終導致的結(jié)果是：不管客戶是否對推送信息感興趣，他們都會持續(xù)向該客戶推送相關(guān)信息；同時，來自不同渠道的信息非常混亂，有時甚至是相互沖突。

    IBM幫助這家銀行做了面向客戶端的多渠道整合，不僅對銀行的IT基礎(chǔ)架構(gòu)做了根本性的調(diào)整，還改變了銀行的產(chǎn)品、渠道、流程甚至是組織結(jié)構(gòu)。在實施了新的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，這家大型銀行完全改變了其對8,500萬客戶提供的接觸體驗。例如，一位客戶在網(wǎng)上點擊查詢了有關(guān)房貸利率的信息，系統(tǒng)就會提示呼叫中心在下一次的電話交流中推薦相關(guān)的房貸產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)客戶的確對房貸感興趣，之后有關(guān)房貸的營銷推送信息就會發(fā)給這位客戶。如果恰巧這位顧客進入到一個銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務，柜臺服務人員就會抓住這個機會向他詳細講解與房貸相關(guān)的金融產(chǎn)品。這樣就形成了客戶在網(wǎng)上，電話，直郵和實體店面等不同接觸渠道間的完整體驗。

    通過客戶接觸系統(tǒng)的整合和營銷自動化，這家銀行的營銷效率大大提升，每年的營收因此增加了2,000萬歐元，單一營銷項目的客戶轉(zhuǎn)換率提升60%，直郵營銷的成本降低35%，項目的執(zhí)行周期從原來的26周縮短到4周。營銷人員每天都能監(jiān)控到一個跨不同渠道的營銷項目，相關(guān)的客戶反饋、銷售和產(chǎn)品價值。

    第三，推進企業(yè)文化與品牌的真正融合，使企業(yè)的形象表里如一。在大數(shù)據(jù)時代，信息幾乎完全透明，CMO們要引領(lǐng)企業(yè)建立真正偉大的公司和偉大的品牌，就要了解充分了解企業(yè)自身。企業(yè)的品格與形象如同林肯所說的樹和樹影的關(guān)系，很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但如果樹本身就有問題，樹影怎么能漂亮呢？因此，企業(yè)的重任是讓樹長好——重視每位員工、讓人人參與到品牌和文化建設(shè)中。

    作為一家百年企業(yè)，IBM本身就是一個很好的示范。IBM歷經(jīng)百年依然生命力強大的關(guān)鍵就是公司文化DNA的建設(shè)。IBM的核心價值觀是員工通過網(wǎng)上討論制定出來的，而每一位員工又都參與到品牌文化的建設(shè)和演進。只有員工從內(nèi)心認同公司的核心價值觀，在他們接觸媒體、客戶的時候，才會把這樣一種包含信任的行為信號和情感信號傳遞出去，表里如一的品牌文化精神才會自然流露。

    CMO攜手CIO

    作為大數(shù)據(jù)時代站在市場一線的“戰(zhàn)士”，s*席營銷官們是引爆這場營銷革命的先鋒。但面對被數(shù)字工具武裝起來的客戶，s*席營銷官必須要與s*席信息官（CIO）聯(lián)手，依靠s*席信息官專業(yè)的技術(shù)能力，以及對數(shù)據(jù)的分析洞察。

    讓這兩類人走到一起并不容易。營銷人員滿腦子都是靈感創(chuàng)意，而技術(shù)人員思考的都是系統(tǒng)邏輯。因此，CMO和CIO都必須意識到，這場變革不僅僅是營銷和技術(shù)的轉(zhuǎn)變，更重要的是思維模式的轉(zhuǎn)變，甚至還會帶來組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型。如今，技術(shù)已不僅僅是一種手段，數(shù)字營銷也不只是針對一兩個項目。CMO與CIO成功攜手的關(guān)鍵是讓技術(shù)，分析洞察成為一種企業(yè)文化融入到營銷中。這樣，CMO與CIO，一個懂市場，一個懂技術(shù)，科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，才能在大數(shù)據(jù)時代掀起一場深刻的商業(yè)變革。