近年來(lái)，新技術(shù)的興起使企業(yè)能夠把營(yíng)銷(xiāo)資源和精力集中在所謂具有z*高價(jià)值的客戶(hù)身上，為他們提供一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。于是，企業(yè)開(kāi)始挑選服務(wù)對(duì)象，對(duì)贏(yíng)利能力強(qiáng)的客戶(hù)偏愛(ài)有加，對(duì)非目標(biāo)客戶(hù)則冷眼相待。區(qū)別對(duì)待客戶(hù)的好處一目了然，但近期的研究表明，這種區(qū)別對(duì)待客戶(hù)的行為很可能使客戶(hù)產(chǎn)生不公平感，并促使他們與企業(yè)斷絕關(guān)系、散播不利傳言，甚至做出有損企業(yè)利益的不當(dāng)舉動(dòng)。事實(shí)上，自從企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略以來(lái)，對(duì)某些客戶(hù)的特殊偏愛(ài)及由此產(chǎn)生的道德和商業(yè)影響——我們稱(chēng)之為“客戶(hù)關(guān)系管理迷思”，就一直存在，只是長(zhǎng)期以來(lái)并未引起企業(yè)的足夠重視。
幾年前，亞馬遜嘗試了一種新的定價(jià)方式，對(duì)于同一件商品，按照客戶(hù)消費(fèi)特征來(lái)調(diào)整價(jià)格，即通過(guò)追蹤客戶(hù)以往的網(wǎng)上消費(fèi)規(guī)律，向忠誠(chéng)的客戶(hù)收取比新客戶(hù)更高的價(jià)格。這種差異化定價(jià)很快就被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诟鞣N網(wǎng)站和論壇上談及此事，怨氣沖天。對(duì)于同樣的商品，新客戶(hù)反而拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，這顯然會(huì)引起老客戶(hù)的質(zhì)疑和不滿(mǎn)，亞馬遜被迫停止了這種動(dòng)態(tài)定價(jià)，并退還了價(jià)差。z*終，對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的嘗試淪為一場(chǎng)夢(mèng)魘，被載入亞馬遜的公關(guān)史。
企業(yè)運(yùn)用成熟技術(shù)來(lái)區(qū)分客戶(hù)類(lèi)型、追蹤客戶(hù)行為，本身無(wú)可厚非。但是，如果不慎重思考區(qū)別對(duì)待客戶(hù)的策略，不充分、不恰當(dāng)?shù)貙?shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很有可能將企業(yè)置于危險(xiǎn)境地。隨著社交網(wǎng)站、論壇、博客、比較網(wǎng)站等渠道的日益成熟，消費(fèi)者既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物體驗(yàn)，“曬”戰(zhàn)利品，也可以把他們?cè)愀獾馁?gòu)物體驗(yàn)迅速散播，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)。本文作者從多年的研究中，總結(jié)出以下四大原則，可幫助企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，更公平地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略。
幾年前，亞馬遜嘗試了一種新的定價(jià)方式，對(duì)于同一件商品，按照客戶(hù)消費(fèi)特征來(lái)調(diào)整價(jià)格，即通過(guò)追蹤客戶(hù)以往的網(wǎng)上消費(fèi)規(guī)律，向忠誠(chéng)的客戶(hù)收取比新客戶(hù)更高的價(jià)格。這種差異化定價(jià)很快就被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诟鞣N網(wǎng)站和論壇上談及此事，怨氣沖天。對(duì)于同樣的商品，新客戶(hù)反而拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，這顯然會(huì)引起老客戶(hù)的質(zhì)疑和不滿(mǎn)，亞馬遜被迫停止了這種動(dòng)態(tài)定價(jià)，并退還了價(jià)差。z*終，對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的嘗試淪為一場(chǎng)夢(mèng)魘，被載入亞馬遜的公關(guān)史。
企業(yè)運(yùn)用成熟技術(shù)來(lái)區(qū)分客戶(hù)類(lèi)型、追蹤客戶(hù)行為，本身無(wú)可厚非。但是，如果不慎重思考區(qū)別對(duì)待客戶(hù)的策略，不充分、不恰當(dāng)?shù)貙?shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很有可能將企業(yè)置于危險(xiǎn)境地。隨著社交網(wǎng)站、論壇、博客、比較網(wǎng)站等渠道的日益成熟，消費(fèi)者既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物體驗(yàn)，“曬”戰(zhàn)利品，也可以把他們?cè)愀獾馁?gòu)物體驗(yàn)迅速散播，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)。本文作者從多年的研究中，總結(jié)出以下四大原則，可幫助企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，更公平地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略。
認(rèn)識(shí)問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在決策時(shí)，往往以“銷(xiāo)售和利潤(rùn)z*大化”為導(dǎo)向。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)規(guī)律調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。比如對(duì)于同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的客戶(hù)收取不同的費(fèi)用。這種在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理看來(lái)是天經(jīng)地義的做法，在客戶(hù)眼里卻被視為“不公平”。因此，經(jīng)理們必須理解客戶(hù)眼里的公平，這樣才能使企業(yè)避免因犯錯(cuò)而付出昂貴的代價(jià)。
管理兩類(lèi)客戶(hù) 研究顯示，目標(biāo)客戶(hù)和非目標(biāo)客戶(hù)對(duì)CRM各項(xiàng)舉措的關(guān)注點(diǎn)和感受截然不同。例如，非目標(biāo)客戶(hù)z*在意價(jià)格，而目標(biāo)客戶(hù)則更關(guān)心服務(wù)質(zhì)量和溝通。企業(yè)如果掌握了這一發(fā)現(xiàn)以及兩類(lèi)客戶(hù)的不同特點(diǎn)，就能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)資源用到z*合適的地方，從而改善客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng)造價(jià)值。
減少負(fù)面評(píng)價(jià) 企業(yè)必須慎重思考導(dǎo)致客戶(hù)產(chǎn)生不公平感和負(fù)面評(píng)價(jià)的直接因素，例如“企業(yè)投機(jī)行為”和“缺乏透明度”。此外，客戶(hù)的不公平感源于其在交易時(shí)采用的比較標(biāo)準(zhǔn)，如和誰(shuí)比較、前后兩次交易的相似度，以及交易過(guò)程中突發(fā)的變化由誰(shuí)負(fù)責(zé)等。為此，企業(yè)有必要重新思考并設(shè)計(jì)更公平的營(yíng)銷(xiāo)方法。
道德教育不可少 企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸根結(jié)底是人的問(wèn)題，它取決于每個(gè)人的道德責(zé)任感、自律能力和價(jià)值觀(guān)。這意味著我們必須對(duì)人類(lèi)教育做出巨大努力：從娃娃抓起，一直到他們大學(xué)畢業(yè)、工作，甚至是一生。在營(yíng)造公平公正的道德觀(guān)的大背景下，管理者需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和CRM實(shí)施方式進(jìn)行再造，并從一開(kāi)始便在教材編寫(xiě)和課堂教學(xué)中傳播關(guān)于公平的重要性，這樣才能讓廣大營(yíng)銷(xiāo)者真正了解建立客戶(hù)關(guān)系的真諦。
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